2011年的黑五来临前，《纽约时报》的整版版面被Patagonia买下，只有简单几个字：DO NOT BUY THIS JACKET（不要买这件夹克），这一套反消费主义的操作，迅速占领了各大社交媒体的热门话题。

就在不久前，这家企业再度成为焦点，Patagonia创始人称，将公司所有权转让给非营利机构，并承诺将把Patagonia未来的利润（每年约1亿美元）用于应对气候变化和环境危机。

作为世界顶级户外品牌，从诞生之日起，Patagonia就把环保作为企业义不容辞的责任，当前面对气候变化和环境恶化，履行企业社会责任正在成为消费品牌对企业可持续发展的内在要求，品牌公益成为企业履行社会责任的必然选择。

品牌公益，企业形象的“新名片”

品牌公益的初心来源于企业社会责任。

近几年来，随着经济发展达到一定水平之后，企业价值步入社会价值共创阶段，追求的是企业与社会、环境都实现可持续发展的战略愿景，在新的商业环境下，依靠企业社会价值、环境价值创造驱动企业成长，成为共同信念。

在OATLY内部，企业社会责任一直是品牌发展的信念和根基。OATLY表示，“当我们将更多的‘善’融入到商业模式中，为消费者提供优质的燕麦基产品、可持续的生活方式，我们在担起更多社会责任的同时，也实现了更广泛的商业价值。”

代表着潮流与美好的泡泡玛特亦然，“泡泡玛特从成立到现在，品牌使命即是创造潮流传递美好。前面是创造潮流，泡泡玛特的产品是潮流玩具，最后是希望我们的产品能给我们的消费者以及社会公众传递美好。”泡泡玛特企业社会责任负责人郭延敬表示。

“教育本身其实它是一个公益性的事业，我们做公益核心还是要承担社会责任，这个是我们做企业公益最核心的出发点。”网易有道企业社会责任总监杜博闻在接受采访时说道。

于社会发展，于生态环境，企业的使命与价值观支撑着企业践行公益，实现其品牌的影响力。于消费者而言，企业社会责任也是用户对品牌的一种价值追求。

作为品牌，面对越来越年轻的群体及Z时代用户，元气森林认为，用户对温暖和美是有深度需求的，从品牌的角度，既要有非常明确的态度，也要与用户构建一个信任的情感连接点，通过表达态度、链接用户需求、满足用户需求提升对自身品牌价值的要求，从而在供求关系形成过程中建立信任。

品牌公益，创造价值认同感，与消费者共创

在快节奏的时代，如何让更多的人关注公益、参与公益进而与品牌建立情感连接不是易事。这与公益活动的策划、品牌号召力、活动的宣传推广力度等多种因素有关。

事实上，伴随着数字技术的发展以及社会公众理念的转变，品牌公益的边界、方式也在发生转变。

在疫情之初，白象、鸿星尔克等通过短视频方式为品牌带来了正向的价值传递。但从品牌公益的角度，这样偶发性的方式并非常态，品牌公益价值的传递、理念的传播是持续性的、常态化的。

一场令人印象深刻的公益活动的组织与公益议题、参与方式有关，前期的策划与执行决定了最终的公益效果。

品牌传递使命价值，与消费者形成情感纽带

企业选择适合品牌价值的公益议题尤为重要，与企业共鸣，与消费者共创，才能不断放大品牌公益的社会价值。

“公益项目不是一种短期行为，而是需要品牌进行长期深耕的社会化活动，最关键的衡量标准是否真正解决社会痛点，产生社会价值，这样的项目才能和公众构建起长久的情感纽带，在不断升级中辐射更多参与者，才能引起共鸣形成自传播。”北海牧场在接受采访时谈到。

元气森林可持续发展负责人表示，“在选择议题时，主要考虑以下，一是否在社会重大事件中挺身而出，能否彰显企业责任与担当；二是否真正回应社会痛点，并且可以付诸行动解决；三是否坚持长期主义，持续性解决社会某一问题。基于以上三点，每个品牌方应该立足自身行业和消费者，有针对性关注，如元气森林长期关注青少年成长、绿色环保等领域。”

选择与品牌价值使命产生共鸣的公益议题还要结合品牌自身的公益资源和受助方情况才能形成品牌公益的“价值共鸣”。

宝宝树公益项目负责人杨乐认为，在保持品牌公益初心的基础上，结合每个公司自身的业务情况，去做一些适应性的开展会更有效。

在公益项目与业务紧密结合的基础上，泡泡玛特企业社会责任负责人郭延敬表示：“在品牌公益项目落地的过程中还需要去了解项目的受益地区，需要通过品牌的优势去解决哪些社会问题，去解决哪些社会需求。”

信任和参与，让品牌公益实现更有效的传播

根据《2022公益行业数字化洞察报告》的调研数据显示，特殊群体关爱与疾病救助是目前社会公众参与度最高的公益议题。如何在同质化的公益议题让品牌公益影响带动更多的参与者加入到公益的行业是一个难题。

随着数字经济时代的来临，公益的形式不再局限于捐款、捐物。例如蚂蚁森林、行走捐等便捷的互联网参与形式正在改变公益行业的生态。根据中国互联网公益峰会发布的数据显示，最近三年每年有超过100亿人次点击、关注和参与互联网公益， 2021年通过互联网募款已接近100亿元，比2020年增长了18%。

在互联网公益时代，公益参与者的理念和接受度也发生了变化。

“比如蚂蚁森林、行走捐，还有月捐的方式，大家可能就慢慢地把捐赠当成为一种生活方式，公益观念和公益行为也随之变化。从接受程度来说，我觉得可能社会公众看待品牌做公益捐赠额的大小可能不再是大家唯一评价的标准了，参与者会更加关注项目本身，是真正的解决了社会问题，还是去制造新闻噱头，参与者会有自己的判断和考量。”宝宝树公益项目负责人杨乐在访谈中提到。

面对更为理性的公益参与者，信任感是品牌公益可持续的前提。而数字技术的发展，让公益项目变得越来越公开、透明。

2018年，腾讯公益平台上线“冷静器”功能。在用户捐赠前，平台弹出“透明度提示”消息框，用户可以查看该项目的立项时间、执行情况、财务披露、项目进展等事宜，点击确认知情后，才能进行下一步捐款操作。2022年，腾讯公益平台推出“小红花来信”功能，以微信提醒的方式让捐赠人更清晰地看到公益慈善项目执行情况。

除此之外，短视频、公益广告以及沉浸式的游戏互动，让参与者与公益项目的距离更近。

《灯山行动》作为微信平台上第一支公益小游戏，聚焦江西山区留守儿童在黑夜中上学的问题，以微信小游戏的形式作为广告落地承载，通过黑暗中冒险闯关的游戏让玩家沉浸体验山村儿童的艰难上学路，并引发互动、分享和捐款。

与参与者的互动和交流在线下的公益活动中体现得更为直观。作为以社区为中心的天虹，线下实体店是与顾客交流的载体。天虹战略与营销部总监兼品牌负责人尤志略介绍：“除了线上的新媒体外，为了将公益活动更好地开展和推广，我们会在总部-区域-门店三个层面做分层的落实，让公益项目在实体门店做结果的兑现，与顾客面对面的把我们的公益情感去做传达，顾客愿意参与，让品牌公益能够在更大的一些范围内得到社会的共鸣，对我们来讲就是最有效的传播。”

可持续，品牌公益的未来

随着越来越多的品牌都参与公益，社会公众参与公益的门槛降低，但同时也提高了品牌公益和效果以及效果可持续性的要求。

网易有道企业社会责任总监杜博闻认为，“在公益的理念上，我觉得公益参与者有一个本质的变化就是从一次性的捐赠过渡到了会持续性关注结果上，越来越多的人捐赠行为更加理性，理性的状态必然会带来更严格和细致的对项目结果的追溯和持续的反馈。”

公益项目的实际效果是可持续的基础。回归到公益的实效结果上，品牌公益项目在执行落地的过程中需要更多的考量受助人需求是否解决，得到认可，是否有足够的资源能够解决受助人需求。

对于实效结果，OATLY的做法是“贴近消费者，捕捉细微的洞察，了解公众和我们生活的环境的真正需求。真正付诸实践，并将其落在力所能及的小事上，为消费者提供切实的解决方案。”

从长远目标来看，品牌公益的可持续性需要更加专业化的人才、项目方在公益领域的时间沉淀，从中积累经验、维持项目的可持续发展。

宝宝树公益项目负责人杨乐认为，“品牌公益未来的方向是专业化跟体系化。品牌在做公益的时候需要聚焦，对于社会公众来说，要树立公益品牌是一个长期行为。”

在长期投入的过程中，除了一次性的项目，泡泡玛特企业社会责任负责人郭延敬认为“发展型的项目更能累积社会公众对公益品牌的认可度，在发展型项目中，一方面项目效果、项目经验能够有所积累，另一方面随着项目的发展能带动引入更多的项目方、资源方，进而形成更大的公益影响力，带动更多的人参与到公益之中。

对于品牌公益的可持续发展，品牌方释放出一种更为开放的心态，通过联动政府组织、公益组织、互联网公益平台等多方资源在公益项目权威性、公益模式创新、项目资源需求扩大活动及品牌的声量，提升品牌公益的内涵价值。